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发表于 2020-10-10 10:45:00
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本帖最后由 13675829026 于 2020-10-10 10:53 编辑
案例
西门子致力于通过创新技术解决方案,为每个人及全社会创造更美好的生活。西门子发展战略的重要支柱之一,就是密切关注可持续发展的企业责任感。西门子始终努力在环境资源保护与企业利益之间实现平衡,并通过提供产品和解决方案,实现自身对社会、环境和资源的责任担当。西门子与生态合作伙伴携手合作,在全球多个国家和地区为联合国可持续发展目标的实现做出了贡献。
举例而言,在应对全球空气污染的问题上,西门子城市空气管理数字化软件(CyAM)可以利用人工智能技术预测未来几天的污染情况,并评估潜在应对措施的效果。基于CyAM,政府可以根据客观数据制定长期政策和法律,从而改善空气质量问题。德国纽伦堡市已经在使用CyAM帮助改善多年来的空气污染和温室气体排放问题。借助纽伦堡的物联网使能型系统,西门子从遍布纽伦堡市的传感器中采集空气质量数据。CyAM进一步通过采集的数据来模拟和预测空气环境,帮助市政府制定相应的措施方案,从而有效地将纽伦堡市每日甚至每小时的空气污染量控制在世界卫生组织建议的范围内。
致力于持续不断地改善人们的生活。
对于一个具有社会责任感的品牌来说,它不仅需要通过保护环境和资源来推动未来的可持续发展,还应致力于解决现实的社会问题,提升人们的物质和精神文化生活水平,进而增进社会的整体福祉。因此,物联网生态品牌应当以人为本,使科技变得更有温度,努力让每个人都能感受到“万物互联”的智能时代所带来的积极影响。
案例
作为全球领先的ICT基础设施和智能终端提供商,华为将“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界”作为公司的愿景和使命,积极承担社会责任。
公司推行“TECH4ALL数字包容行动计划”,通过构建无处不在的联接、催生丰富的应用生态及提升全社会的数字技能,致力于消除数字鸿沟,让数字技术惠及每个人、每个家庭、每个组织。
尽管偏远地区的人们对于上网需求强烈,但由于建网及运维成本高、人口稀少且居住分散等因素,很少有运营商和设备商愿意投入精力进行农村网络创新方案的研究。针对这一问题,华为积极展开行动,专门定制了RuralStar创新农网系列解决方案,为农村、山区、海岛、沙漠等偏远地区提供低成本、超远距离的语音和数字接入。在非洲肯尼亚,华为RuralStar为当地村民提供4G网络,以及MobileMoney(手机钱包)、e-commercial(电子商务)等创新业务,方便了当地村民的日常生活。在四川大凉山地区,华为RuralStar为彝族居民提供4G网络,村民可以与在外地打工的亲人流畅地进行视频聊天,也可以通过电子商务平台将当地特色的产品快速投放到市场上。华为RuralStar使得远程教育、远程医疗等民生服务可以真正在偏远地区落地,极大地提升了偏远地区居民的生活水平。
案例
起家于科技产业的微软,一直倡导用科技改善生活的企业理念,将平等普惠的思想落实在科技和创新的每个环节。例如,在关爱残疾人方面,微软专门为帕金森患者开发了一款智能手表,帮助患者克服手部颤抖,让他们能够像正常人一样写字画画。
在关注弱势群体的同时,微软也将科技广泛运用于医疗和公共健康领域。在过去几年,微软AI技术在医疗健康领域取得了不错的进展。2020年初,微软启动了AIforHealth项目,旨在通过人工智能和数据科学工具,赋能非营利性组织、研究人员及机构等。例如,病理切片的解读在中国是一个很大的挑战。中国每10万人口仅拥有不到两位病理医生,专业人才非常缺乏。同时,病理切片的筛查判定过程亦极耗时间。而AI通过深度学习,可以辅助医生进行病理筛查,让更多数据得以被快速分析,帮助医生提高了诊断效率。
在此次新冠疫情中,微软加速推进AIforHealth项目,为处于新冠疫情研究一线的科研人员提供支持。例如,微软为“抗击新冠肺炎高性能计算联盟”组织提供强大的计算资源,同时助力华盛顿大学健康测量及评价研究所对其发布的新冠肺炎数据进行内容可视化及未来预测。微软亚洲研究院的研究人员基于其在计算生物学、数据分析等领域的专业知识和研究经验,建设了新冠数据分析网站COVIDInsights(covid.msra.cn),希望透过数字表面,更深入、多角度地分析新冠疫情的相关数据。
广泛赋能各类企业和创业个体,推动社会经济不断向更高层次发展。
物联网生态品牌连接不同行业、不同品类的众多合作伙伴,能提供丰富的资源,同时也拥有全面的技术及商业能力,因而对社会经济有着举足轻重的影响。更大的影响力也赋予其更大的责任。物联网生态品牌应通过共享资源、分享经验能力,赋能各类企业和创业个体,助力其产业升级、快速发展,使整个生态系统乃至其所辐射的社会经济都呈现出生机盎然、生生不息的景象。
案例
海尔卡奥斯作为全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台,广泛赋能各类企业,覆盖房车、建陶、服装、机械等15个行业,在采购、设计、制造、物流、服务、交互、营销等各环节帮助企业提升能力。
以服装行业为例,海尔卡奥斯帮助企业更好地了解用户,并实现大规模定制生产,减少库存,提升整体效率。海思堡是一家传统的牛仔服装生产企业,海尔卡奥斯帮助其优化流程,实现与用户零距离的交互。用户可以直接参与海斯堡服装的生产过程,自主选择款式和面料。如今,海思堡每天约有两千件牛仔服装的定制化订单,直接由工厂发货到用户家中,大大降低了库存。
同时,海尔卡奥斯也帮助企业实现了用户体验的持续迭代。用户购买定制服装后,对服装的洗护和储存有了更高的要求。海思堡通过海尔卡奥斯工业互联网平台,与使用海尔衣联网的智能洗衣机和智能衣柜的用户连接,能够获取并实现用户新的定制需求,使用户获得不断迭代的体验。此外,借助海尔卡奥斯的生态圈,海思堡也与一百多位优秀设计师和十多家AI企业建立了广泛的合作。
与海尔卡奥斯合作后,海思堡的生产效率提高了28%,交货周期从45天缩短至7个工作日,服装起订量从1000件降低至1件,库存降低了35%,定制产品毛利率从12.5%提高到了40%以上,是原先的3.2倍。
用户视角
除了要具备品牌理想外,从C端/B端用户视角出发,物联网生态品牌还应满足以下三大标准:为用户提供无界的产品与服务、为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验、使用户成为品牌的终身用户。
第一,为用户提供无界的产品与服务。
这里“无界”的含义是指产品与服务非常丰富,且可以根据用户衍生的新需求不断拓展。这种丰富性可以通过生态中的品类/行业的数量来进行衡量。
第二,为用户提供个性化且持续迭代的整体价值体验。
第三,使用户成为品牌的终身用户。
生态拥有的品类/行业数量多。
目前物联网相关领域的许多领先品牌都非常重视此类指标,会持续在财报或公开报告中追踪平台支持的品类数、设备种类等。例如,作为海尔物联网生态系统的一个标志性平台,海尔智家APP支持冰箱、酒柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、净水器、家具、安防和其他智能硬件等73个品类超过6000个型号的互联和操控。
从场景出发,提供一体化/无缝的整体解决方案。
如前所述,物与物的互联互通使得单个产品/服务无法满足用户的需求,品牌需要提供基于场景的整体价值体验。因此,物联网生态品牌要能够超越单个产品/服务,从场景出发,整合多项产品和服务,形成一体化、无缝的整体解决方案。
基于用户需求,提供定制化/客制化的产品/服务/解决方案。
物联网生态品牌还要适应物联网时代“个性化社群经济”蓬勃发展的趋势,针对不同用户的不同需求,为他们提供精准的定制化/客制化的产品/服务/解决方案,使用户充分感受到自身的需求被尊重和认真对待。
通过与用户的持续交互,不断推动产品/服务/解决方案的迭代创新。
物联网生态品牌所提供的产品/服务/解决方案不是一次性或静止的。在物联网时代,交易完成不再意味着品牌与用户关系的结束,而是新一轮交互的开始。物联网生态品牌要能够通过与用户的持续交互,不断挖掘新的用户需求与痛点,推动产品/服务/解决方案的迭代创新。
高体验度:用户能够持续在生态中获得超越期待的体验。
与互联网时代常用的“用户活跃度”指标不同,“高体验度”并不只是简单衡量用户的登录状态或停留时长等单一行为,而是聚焦于用户是否在与生态的交互中获得了超越期待的体验。只有用户在与品牌的每一次交互中都收获了超出期待、难以忘怀的体验,他们才能真正与品牌建立深层的连接,慢慢沉淀为品牌的铁杆用户。因此,“高体验度”是成为终身用户的基础。
高共创度:用户愿意与品牌交互,参与产品/服务/解决方案的共创,从消费者转变为产消者。
品牌真正的铁杆用户喜欢和品牌“玩在一起”,他们会积极主动地参与到产品/服务/解决方案的研发设计、传播沟通和迭代中。对于品牌而言,这些用户已经不再是单纯的消费者,而是转变为产消者,持续不断地为品牌献计献策,与品牌共同成长。
高推荐度:用户愿意向他人分享优质的品牌体验经历。
成为终身用户还意味着用户要对品牌具有“高推荐度”。在互联网时代,推荐度的衡量指标通常是净推荐值(NPS,NetPromoterScore)。而对于用户对物联网生态品牌是否具有“高推荐度”,我们不应单纯衡量用户是否愿意推荐某品牌的产品/服务/解决方案,而要衡量用户是否愿意向他人分享品牌的优质体验/经历。向他人推荐某品牌的产品/服务/解决方案可能只是出于想要获得返利奖赏的动机,而愿意向周围的人分享自己难忘的品牌经历,则说明用户真正发自内心认可品牌。同时,相比简单的推荐,对品牌体验和经历的分享也更容易打动他人,更容易成功唤起他们对品牌的好感。这些愿意分享他们品牌故事的用户才是品牌真正的首席推荐官。
高关联购买:用户拥有多个生态产品,或在购买生态中的产品后又购买了其他相关的生态服务。
最后,终身用户还需具备“高关联购买”。“高关联购买”是指用户同时拥有几个生态产品,比如小米追踪的“拥有五件及以上连接小米IoT平台的设备(不包括智能手机及笔记本电脑)的用户数量”;或者用户在购买生态中的产品后又购买了其他相关的生态服务,比如用户在购买海尔的墨盒洗衣机后,又购买了“通过物联网支付实现的洗衣液即将用罄时自动下单并送货上门”服务。高关联购买是“高体验度、高共创度、高推荐度”自然延伸的结果,也是检验终身用户的一个重要的行为指标。一旦用户成为了品牌的终身用户,他们在生态中的购买行为就不会是一次性的。终身用户将会持续不断地在生态中开展各类交易。
尽管一些品牌已开始在上述“四高”的某些领域有所行动,但极少有品牌将“终身用户”的概念完整地付诸实践。在对这一全新概念的探索上,海尔的实践走在了时代前列,对许多品牌具有一定的启发意义。
区别于聚焦单品、追求送货速度的传统物流模式,海尔集团旗下的日日顺物流根据用户在健身、出行、居家等不同场景中的实际需求,在为用户提供“按约送达,送装同步”的物流服务基础上,提供全流程个性化的场景物流解决方案。以日日顺物流健身场景解决方案为例,疫情期间,日日顺物流打造了全民宅家健身活动“日日顺物流阳台马拉松”,为用户提供极致的健身场景体验。
合作伙伴视角
从生态合作伙伴的视角出发,物联网生态品牌需要满足以下三大标准:生态开放多元,能够动态优化;在合作过程中生态各方可以协同共享,联合共创;最终实现增值分享,共赢共生。
第一,开放多元,动态优化。
要能被称为生态品牌,品牌需要具备像“热带雨林”一样的开放生态,鼓励多方加入。同时,生态中的成员也需要具备多样性,或来自不同行业,或承担价值链上的异质角色。最后,尽管加入生态的门槛较低,生态要能够通过优胜劣汰、动态优化,确保其始终拥有高质量的成员。这一标准可以被拆分为以下三个具体的细项指标。
第二,协同共享,联合共创。
第三,增值分享,共赢共生。
生态接入的行业具有多样性。
行业多样性是反映生态多元程度的一个重要指标。“一木不成林”,只有汇聚百业才能具备强大的网络效应和抗风险能力,也才能真正被称为“生态”。目前,物联网领域的一些领先品牌已经开始追踪其所覆盖的行业数量。
生态成员的角色类型具有多样性。
生态成员角色类型的多样性类似于“物种多样性”,是衡量生态多元程度的另一项重要指标。只有多种异质性角色并存,相互作用、互为补充,才能被称为一个功能完善、丰富的生态。生态成员角色的多样性有利于成员间通过碰撞、融合,产出创新的成果。
生态始终保持开放性和动态优化的机制,确保能不断引入新的合作伙伴,同时亦能对合作伙伴进行优胜劣汰。
开放和动态是生态的重要标志。通过在放宽准入的基础上建立动态优化的机制,生态品牌在确保拥有源源不断合作伙伴的同时,也保证了合作伙伴的质量。需要特别说明的是,动态优化、优胜劣汰的最终决定权在用户手中,用户通过其实际的购买行为对各个生态伙伴的价值做出了评判。
具有共享精神。
正如自然生态为生命体成长提供了水、阳光、空气等必要元素,物联网生态也应该为生态内的合作伙伴提供一些公共资源或通用的基础服务,以帮助它们降本增效、快速成长。这里共享的资源和服务可以有多种类型,既可以是底层技术、数据资源,也可以是组织/运营/营销等通用的商业能力。
能够促进生态内的各方实现高效顺畅的合作。
物联网生态品牌除了要能够通过共享资源助力每一个生态合作伙伴茁壮成长,还要能确保合作伙伴间可以顺畅合作。因此,物联网生态品牌需要设定和执行统一的标准/规则/机制,保证生态内的合作质量和效率。比如,通过确立统一的技术标准及规范,物联网生态品牌为各个合作伙伴产品间的互联互通奠定了基础。再比如,通过设计良好的监管机制,明确生态内的基本合作框架,物联网生态品牌得以规范生态内的协作行为,最大程度地杜绝欺诈、谋私利等问题,也让生态不至于陷入“丛林战争”。
能够让生态合作伙伴充分发挥各自优势,联合共创,共同推出解决方案。
与互联网平台不同,物联网生态不仅提供了一个交易的平台,更为生态合作伙伴们提供了一个可以联合共创的场所。物联网生态品牌可以帮助各生态合作伙伴们在设计、研发、制造等全流程中打破行业壁垒,进行跨界共创,共同为用户创造出具有最优价值体验的解决方案。
最后,物联网生态品牌还要保证生态内的各方在完成价值共创后可以实现价值共享。生态合作伙伴间不应是零和博弈,而要能够共赢共生。只有这样,生态各方在未来才会有足够的动力持续地参与生态共建。在这里,我们引入“生态收入”和“增值分享”两大概念来阐释这一标准。
物联网生态品牌和生态合作伙伴均实现生态收入的增长。
生态收入是指生态各参与方通过与用户交互所产生出的超出生态组织者原有业务外的经济收入。生态收入可以被理解为“基于生态模式所产生的新价值”。比如,基于在生态内与用户的交互,生态各方可以迭代出许多新的解决方案。再比如,生态各方可以通过跨界共创,联合推出许多新的解决方案。这些新型解决方案所带来的新收入即为“生态收入”。一个共赢共生的生态,意味着生态各方均能实现生态收入的增长。
物联网生态品牌和生态合作伙伴均获得增值分享。
增值分享是指所有生态参与方均可分享在生态合作中获得的增量或溢价。在物联网生态品牌中,生态各方联合共创,共同将蛋糕做大,同时也按照实际贡献的大小分享“蛋糕做大的部分”。互利共赢是增值分享背后的核心思想。只有确保生态各方在合作共创的过程中都能公平地获益,生态才能持续、健康地发展壮大。
综合品牌理想、用户及合作伙伴视角,我们可以得出物联网生态品牌的最终定义:
物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创,不断提供无界且持续迭代的整体价值体验,最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。
这种新型的品牌范式不仅颠覆了人们对品牌的传统认知,也将为品牌在物联网时代筑造起新的护城河。BrandZTM最具价值全球品牌100强榜单数据显示,那些业已开展新范式相关实践的品牌在品牌价值上的平均年复合增长率高达18%;相比之下,其他品牌的数值仅为6%(2015-2020年)。
相信在不久的将来,生态品牌将成为任何一个想要引领物联网时代的品牌的必修课,也将成为物联网经济体系下品牌演化进程中最前瞻、最突出的形态。
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