涂鸦被“刺”，冤不冤？当物联网行业通病遇上明星企业.....

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　　导读：传媒行业是刺客高发的行业之一，只不过近年来有精细的网络监管，有新媒体整体素质的提高，以及背刺手段的隐蔽性，媒体与企业相对琴瑟和鸣。这不是指没有负面报道，而是所有报道都没有恶意动机。这样的和谐是双方遵守规则的结果，媒体得担起理中客（尽量）的职业守则，而企业要克制住拉踩同行的小动作。三者之中，一旦有人起了异心，这种和谐就会被打破。

　　在利益驱动或胶着竞争的扰动下，一场物联网魔幻分析主义就粉墨登场了。

　　1、乱世涂鸦

　　所谓魔幻，不是指捏造事实构陷，而是一大堆事实论据，最后却推导出跑偏的结论。

　　这篇檄文对涂鸦“发家史”如数家珍，物联网端管云发展规律信手拈来，业内人士评价也是妙笔生花。从涂鸦的产品和服务质量、商业模式、结盟方式、新业务策略、旧业务增长、团队经营等角度“无差别打鸦”，细数物联网明星企业的七宗罪：包括市值严重缩水、对客户的短平快模式、价格战行径、背靠IaaS的爱恨离愁、PaaS潜力不明朗、SaaS扩张无边界、自研蜂窝模组不懂行等等。不要说外行人看的不明觉厉了，就连物联网从业者也陷入沉思，准备接受一番物联网正道的洗礼：

　　中概股集体缩水的背景下，涂鸦缩水值尚不能进入top名单，是否可以作为“不行了”的引证？

　　物联网项目低举低打、售后拖沓、低价竞标、增速受阻，这些现象能否作为市值缩水的合理解释，从而实锤一家企业 “金玉其外败絮其中”？

　　这些“乱象”是涂鸦特有的，还是行业普遍现象？背后真正的原因是什么？

　　关于跨界，是否能根据企业秉承的所谓定位，来规定其产业链身份？跨界带来竞合关系震荡，边界感太强又会作茧自缚，跨界的规矩到底是什么？

　　到最后关于涂鸦的价值之争，逐渐收缩到一个终极问题上来：这波物联网平台新秀中，如果涂鸦不行，谁行？

　　为了在真真假假的事实和眼花缭乱的分析中还原一个相对真实的涂鸦，或说更实在一点，为了缕清物联网发展十年有余究竟价值几何，于是在上周，数智锐角团队与十家资深物联网人（行业经验十年+）开诚交流，企业涵盖国内知名物联网平台商、模组厂商、智能人居的行业集成商、品牌商等。相比较具体事件及其背后逻辑的分析，观点各有差异，而在对涂鸦平台整体发展策略和成长潜力的评价上，同侪评价却是出奇一致，也就是相对乐观看好。这份看好当中，还带一丝同情和抱不平的意味。这可能也代表了大多数物联网同行，从激情檄文平复之后的深层感受。

　　当明星企业开始“傲慢”，残酷现状才刚刚浮出水面

　　笔者认为，有两个问题值得深入探讨。

　　其一，物联网项目落地一系列乱象的背后，是否有企业傲慢冒进之外更合理的解释？

　　其二，一家明星企业公开折射出来的问题，在全行业层面，是否有更好的答案？

　　不得不说，涂鸦是阶段性复盘物联网发展的一个绝佳样本。不仅是因为上市公司披露的数据较多，还因为涂鸦本身的多重身份、多样路线，给其他企业带来的参照性，因此能够反映物联网中小企业普遍的生存境况。

　　那为什么这样一家不缺资金、不缺团队、不缺故事的明星企业，为什么会“作死”大跃进“傲慢入侵”生态伙伴业务范围，什么都抢自己做？甚至，“跪舔式服务”、“撇清式售后”前期客户呢？如果不是因为涂鸦够愚蠢贪婪，那么有没有一种可能：

　　隐藏在涂鸦所谓的贪婪愚蠢傲慢表象之下的，是物联网市场增长乏力的事实。残酷又真实。

　　物联网阶段性困局：低垂的果实越来越少，摘果子的人越来越多

　　“低垂的果实”是经济学家泰勒·考恩曾在其著作《大停滞》中提出的观点，认为几个世纪以来，美国经济的高速发展源于享用了无数“低垂的果实”；当果实被摘完，经济也就随之陷入停滞。

　　那么对于物联网平台，什么是低垂的果实？也就是那些简单的业务，比如单纯的联网、上云，或者单纯的功能叠加，这也是许多传统行业（尤其是硬件设备类客户）进行“+物联网”的第一步。

　　其实涂鸦“低举低打”的传统玩法，就是一种典型的低垂的果实，也就是为中小客户的白牌设备提供物联网全套能力。这里还有一个值得思考的问题，为什么涂鸦能够独揽这部分“低垂的果实”收入自己平台？一来，这部分客户的商业价值不高，在许多物联网玩家看来“不起眼”，有更优质的客户；二来，服务这类客户，这就不得不提到涂鸦抓取“差异化细分市场”的独到之处，以及围绕市场用户需求，凑齐一站式服务的理念。

　　一般物联网企业（尤其是大厂的物联网部门）在观察物联网市场时，通常喜欢从行业维度来进行划分，最喜欢问什么赛道有潜力，而不太注重另一个维度：梯队。两个维度一交叉，这样一类低垂的果实就显现出来：制造行业中的长尾客户。

　　从早期的涂鸦选择的这一战略路线就可以看出，涂鸦对自身平台的定位和竞争力是有清晰的认识，同时，涂鸦在服务这小中小客户时，还有一个差异化竞争优势，即出海渠道带动IoT赋能，甚至渠道的建设是更早启动的。精细的市场选择+一站式服务，涂鸦抓为这一波低垂的果实找到了最佳去处。也让涂鸦平台快速积累了大量的连接数。

　　但随着物联网进程，涂鸦的传统优势，在时间中被稀释。这反映出的，就是低垂果实的去化。

　　前文提到，涂鸦早期客户的积累来自独到的市场选择和长链条服务，但随着物联网进程的推进，市场选择会被争抢，“智能模组+云+渠道”的护城河，单节拆开看也都不足够。模组作为中间件更依赖上游供应商能力，云平台因缺少IaaS只能比上不足比下有余，海外渠道原本可以靠时间建立壁垒，但国际时局的动荡以及中概股在美的“特殊待遇”，已经不能够作为绝对倚重。

　　“就拿涂鸦所擅长的电工照明领域来说，当头部客户反应过来，自建物联网平台包括核心的中台，又或者当BATH云平台巨头也来下场做长尾市场的客户，涂鸦这类平台的生存空间就只能被逐渐压缩了。”观点来自国内知名模组厂商副总。

　　但当低垂的果实越摘越少，而摘果子的人越来越多，同时高挂的果实还未成熟，怎么办？从理论上来讲有两种路线，进可登高一步去等待高处的果实，退可“熬死”同行，收割市场。

　　而有梦想去高处摘果实的，必须先从这一轮竞争中胜出。鏖战之下，竞逐高价值领地和熬死对手都是武器。站在看客的角度，很难凭借高不高级体不体面的二元论标准来评判企业的选择，毕竟，看客的评论也不对企业的生死负责。

　　无论是下文展开的一系列低水平竞争乱象也好，还是涂鸦等平台向上向下的跨界扩张也好，其本质都不是涂鸦主动选择了拿口碑换增长，而是物联网目前所展现出的价值局限，决定了必然有一部分平台被淘汰。（这一点，在一些行业常见的低价中标行为中体现的最为明显，而拿低价中标事件来证明涂鸦带坏行业风气，实在有失偏颇。下文具体分析。）在这些乱象之下，笔者看到的更多是壮烈，弥漫在整个行业中，确定的沉没成本和不确定的未来价值之间的焦虑。而在焦虑的底色上，任何一家企业都难生出傲慢的调性。

　　而物联网平台这一轮淘汰赛，就是下一轮高水平竞争的资格赛。在“正确”面前，胜出才是王道。有钱的烧钱。没钱的看着烧钱的，期待对手犯错。

　　接下来我们从烧钱、低价、跨界三个方面来看现象背后的规律。

　　2、为什么要烧钱？因为有钱可烧，更因为烧钱有效

　　在近十位受访者以及数智锐角看来，在技术创新和模式创新难有突破的淘汰赛赛制中，烧钱仍然是最有效的突围策略。

　　烧钱，的确不能直接烧出一个物联网平台的未来。正如在那篇檄文中指出的，这是因为物联网连接数无法像互联网平台那样，直接转化成供需两端的增量，从而在平台主的自由互通平台中形成网络效应；万物互联，万物并不是在平台商的大网络中自由互通，而是在平台的所有者（一般指最终客户）的使用网络中，来交换客户内部数据。看起来，物联网平台只是技术服务商，为客户搭建完其平台之后，无法随着客户规模的积累、设备连接数的增加形成有效的网络效应。中间被最终客户隔开了。

　　但，这是否能直接推导出，物联网没有网络效应？以及，因为没有网络效应，所以烧钱策略是否就会在物联网时代失灵？做一家＝亏一家，做完客户＝失血殆尽？

　　显然，这两层逻辑都经不起推敲。

　　先说物联网没有网络效应的陷阱。

　　在所有物联网故事中，价值都是从万物互联、数据驱动中产生，不同于互联网平台（如淘宝京东电商平台、滴滴美团生活平台）功能的确定性，用户可直接转化为网络效应；物联网平台的网络效应要先克服两大难题：一是最终客户平台（而非涂鸦这样的平台PaaS服务商，例如智能社区平台的所有者，地产/物业方）所连接的设备数要实现规模与品类齐增长，这样客户平台就具备了自形成网络效应的基础；二是这些连接数，设备和场域数据必须通过最终用户（例如全屋智能的消费者）的使用场景来释放价值（对标互联网平台的确定功能），简单说就是找到刚需点，让平台数据为客户所用。

　　目前行业里是积极解决这两大难题，让物联网的网络效应有了实现的可能。

　　说到底又是互联互通问题，客户平台能够连接足够多设备的前提是互联互通标准协议的落实，国际有Matter协议，国内有OLA联盟，都取得了不少平台商的共识，构建产业级生态，使客户平台在选择硬件、协议时可越过品牌品类的阻拦。而刚需问题，在物联网平台数轮竞争中去伪存真，目前大家看好的场景价值已经过了市场的基本验证，接下来平台的重点将进一步聚焦，向千人千面的个性化服务演进，逐渐逼近用户的高频、高价值、真实刚需。

　　所以说，平台连接数，转化成网络效应并非不可能，只是流程长一些，要充分与物联网碎片化特性“和解”。相比互联网平台的做法，物联网对产业形态和企业自觉有更高的要求。

　　再来看烧钱。

　　烧钱无用论，就跟“读书无用论”一样，大部分情况下，只是某些没钱可烧或没书读的人的自我安慰。

　　烧钱就是一场简单粗暴的资本游戏，无关什么网络效应，只关乎生死名额。只要资本的判断与企业策略一致，就有回血继续“熬”下去。而且据笔者对涂鸦近年来的观察，涂鸦并非挥金如土人民币玩家，对于早期积累的中低端客户，双方服务已进入良性利润期，虽没到高利润但已不至于烧钱；而在某些项目（尤其品牌客户、标杆项目）中的底价竞标行为，以及近期蜂窝部门的高薪挖人，都不是单纯的烧钱逻辑，下文具体分析。

　　虽然不能说在平台胜出的过程中，烧钱必不可少的的步骤。但越是进入到平台竞争的中后期，有没有足够家底支撑你去布局一些长远规划，关键性就凸显出来了。因为平台的竞争，重点并不是技术竞争，而是生态竞争和市场竞争。不是前者驱动后者，而是赢下了市场和生态，才有资格在技术、产品、方案层面去竞争。

　　评价一种模式或策略的优劣，可以只站在“B端”，但不能只站在“弊端”。网络效应、成本摊薄、从而优化服务、扩容生态，都是烧钱策略有可能胜出的内在支撑。

　　3、低价竞标：大时代下的“小人物”，如人饮水冷暖自知

　　毫无疑问，平台商最大的竞争是来自大厂的压迫感。当BATH瞄准原来看不上的市场，向上扩展一点点自己做or投资一家芯片模组，或向下延伸一点点，深耕行业应用，这与它们IaaS云服务的优势形成协同，这种情况下，从顶做到底“赢家通吃”是一个令业内极为可怕也极有可能的局面。“做物联网中间环节是最窘迫的，大厂向上一点都可以压缩掉它们大半份额。”而涂鸦就是这样一个夹缝中求生存的小人物。

　　笔者一直认为，涂鸦虽然团队出身于大厂，头戴上市光环，但其身份一直以来都更像大时代下的“小人物”。物联网大时代的欣欣向荣，与具体到一家平台商如何去分羹时代的繁荣，这中间有光鲜，更有不可与外人道的辛酸与妥协。

　　低价竞标，就是物联网市场给下游供应商制造的统考卷。尤其在一些存量市场中，不是A用低价截胡了B，而是谁低价竞标，谁才是A。

　　低价竞标现象的本质是卖方市场掌握话语权。抛开具体项目看行业，这再次印证市场机会总量＜玩家总量，那么，市场这双“看不见的手”要在众多的物联网平台、集成商当中无情刷人，和今年科技圈的裁员潮是一个道理。而低价竞标，就是这双手召唤出来的“生存法则”，就像大厂员工接受降职降薪一样，被迫又“自愿”。

　　“在地产智能化平台项目中，低价中标的现象非常普遍。尤其前几年，地产甲方的议价能力还是非常强的。”观点来自一位全屋智能头部企业。

　　还有一种情况，成本价拿项目，尤其标杆项目，是企业在面对关键机会时常采取的一种成熟且有效的商业手段。至于，该项目中“白白”投入甚至亏损的人力财力要从哪里补齐，这要靠标杆项目带来的辐射效应，也就是规模化复制的能力。在许多领域这种模式都是可行的，前有电商平台几个亿的补贴抢用户，今有政府背着大大的赤字也要投资新基建，都是靠先投入，再求长期填平。

　　总之，低价竞标，平台、集成商的利润被压缩甚至平进平出，整个供应商体系无论哪个角色、哪家企业都是受害者。当然，也是短期口径下的胜出者。比起企业自主选择的烧钱策略（往往是产品或标准化服务层面的补贴），在大型项目中的低价竞标，更像是无解条件下的最优解。

　　与低价竞标一起被诟病的，还有涂鸦在助中小客户出海过程中，售后服务的不足。

　　这个问题仍然要归结到，中低端客户最核心的需求是什么。相比较随叫随到完美售后吗，它们需要的是快速部署和成本控制。“既要、又要、还要”是伪命题。

　　服务高端客户和中低端客户的逻辑是不一样的，差异来源于利润高低及企业的核心需求的不同。中小市场更像是农村包围城市路线，而高端客户的“既要、又要、还要”是城市根据地。

　　两种模式之争，争的是谁能跑通，而不是已己之长，比彼之短。智能产品的品控与成本挂钩、与周期挂钩，那么要求提高品控、补齐售后短板，就需要思考一下，压低成本和快速部署是怎么来的。这中间，谁来负责工期进度，谁来补齐中间的差价，成本最终又该转嫁给谁？

　　中低端不是原罪，中低端有中低端的生存空间。拿高端交付标准来要求中低端客户项目，是想当然了。在许多物联网行业的转型中，尤其对于预算不充足不能一步到位完成数转智改的企业来说，缕清自己最首要的需求十分必要。

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　　3、跨界，是为了去摘更高处的果实

　　最后来谈谈涂鸦新业务，以及遭到的嘲讽。布局行业SaaS、自研蜂窝模组。

　　从赴美上市到回流双重上市，涂鸦最大的情绪不是傲慢，而是焦虑。和所有物联网企业、大公司的物联网部门以及物联网人一样。在营收曲线放缓之时，追求第三、第四曲线，是在烧钱策略之外，上去够高处果实的尝试。

　　这里浅谈一下什么是物联网“高挂的果实”。

　　不得不再提物联网的半停滞困境。平台的淘汰，背后都指向了物联网价值不及预期。那么，到底是哪里不及？这背后的原因极为复杂，撇开老生常谈的IoT与传统行业融合不足的问题，至少有两点是现在不及，但未来有望达到的：
　　第一，平台商在怀疑思索的，物联网数据是否真正能驱动企业业务的创新，以及能驱动多少创新，不同行业虽然数智化程度不一样，但是都难以给出明确的回答。
　　第二，在未来物联网中，物联网的价值都将物联作为基础设施，将智能作为故事亮点，但现在，物联网的价值仅限于联网。如何跨越？

　　从这两方面来看，都指向了物联网要向行业贴近。从PaaS技术能力的研究，转而重心到对行业痛点的挖掘、把握是深耕的主流方向。可以说PaaS平台选择进入行业SaaS是一个或早或晚的必然选择。精专的行业SaaS，或许是挖掘物联网价值的最好证明。涂鸦从熟悉的领域深耕出来，形成粘性较强的应用和服务，完全有可能打通下有一环。而至于为什么一下铺9大领域，这不就是有钱人喜欢的赛马机制嘛。广泛撒网，重点捕捞。

　　那么，跨界的姿势难看吗？回答这个问题不如看清一个现状。不跨界，就无法接近高挂的果实。

　　诚然，无节制跨界是很多互联网企业及平台企业饱受诟病的点。怕他们抢占了位置又做不好烂尾，最后买单的仍然是行业客户，故而忧心忡忡。传统行业者，又渴望又害怕，手握一张战战兢兢的邀请函，不知道邀请来的是敌是友，是药还是病。

　　但其实这一恶果很难“实现”。

　　这又何尝不是平台商所害怕的。跨界寻找新增长曲线，如果高投入之后增速平平甚至下滑，是更为致命的打击。

　　具体对于一家平台企业，高挂的果实又是什么？是价值更高的品牌客户？还是在完成初步智能化之后，数据驱动更高价值的服务？还是为物联网多开一些入口？显然，这些涂鸦都在尝试。行业SaaS、蜂窝模组、以及向品牌客户输出生态能力。

　　必须要申明，平台商多线并发的跨界尝试，涂鸦与几大巨头的节奏是较为一致的，也是比较靠前的。而多线并发之后，平台价值提升多少，成败几何，是整个平台领域，或者整个物联网行业悬而未决的问题。其中牵扯到的诸多问题，包括进军新环节或赛道，后与原来该赛道伙伴关系的震荡，以及在新领域的经验不足。

　　既然物联网产业链是个链，那么接壤之处必然是纷争之地。竞合关系的变化需要动态平衡，而不是固守不变。看客需要考量的是对行业带来的利弊，而非对某些环节、或某些企业的利弊。物联网行业向上或向下跨界的例子比比皆是，芯片模组化、模组方案化、方案集成商化，都是寻求更宽渠道、更强粘性的跨界。再比如，华为不造车的誓言，人家只是期限为三年，三年到期，究竟造不造车，那应是行业需不需要这个角色决定的，而非企业定位固化的。涂鸦本身就是一家身份不断裂变的平台商，尝试无可厚非。只是发力新赛道，在稳妥与冒进之间，合理评估难度、尊重行业周期是成功的必备。尤其是与硬件相关的领域。

　　“蜂窝模组的确很难靠堆人才弯道超车，除非你把整个yy挖走，以及把整个产业链挖过去。”一款达到市场标准的蜂窝模组产品，要经过测试、场测、路测、应用适配等等环节，每一个环节都需要经验把关，也需要必要的周期。观点来自国内知名模组厂商副总。笔者认为，砸钱搞蜂窝模组确有激进，但那应该只是进入新领域该交的学费。这钱，迟早是要交的。

　　涂鸦的跨界，只是求生欲与探索欲的结果。唯一欠妥的可能是跨界未成，pr先行了。就比如，“全球首家物联网平台”这一名号，业内恐怕是难以认同的，而“涂鸦没有任何边界”也成了授人以柄的“傲慢”。

　　4、最后，别让物联网平台困在“正确”中

　　不必过分指责企业的“野蛮行径”，因为相比较阶段性的犯错，物联网更怕的是发展停滞，当所有人都缓行观望，优胜劣汰就无法进行，产业链也不再进化。物联网平台（尤其通用平台）的变现路径业内探索这么多年，仍然没有蹚出一条绿色通道。说好的平台化，落地时仍然还是项目制。规模化增长根本不是一键复制，市场虽大，但抛开大厂盘踞的市场大头，优质客户、高利润项目所剩无几，在这条主干道上，大多数平台仍要在夹缝中生存。如此来看，那些东突西走找旁路的企业，就比那些缓行观望坐等绿灯的玩家更不堪吗？

　　当然，我们也不赞成一味合理化企业“野蛮行径”的论调，那将导致另一个极端，即无视下游风险、一味追求眼前的利益。企业本位的逐利性，只有在行业监管和同侪制衡中，才不至于“膨胀”。如果各平台厂商（尤其头部）都向行业传递重速度而轻质量的导向，那产业高质量发展的新局面将无从扭转。高处的果实可能永远无法触及。

　　商业的世界从来成王败寇，而所谓的规则，在法律允许的条件下，往往都有胜者来制定。这里的规则包括行业标准、模式玩法、生态话语权等等。

　　从涂鸦样本看，物联网平台稳进发展的最优解不存在。无论是熬死同行，还是提前布局高处的果实，都是富贵险中求。

　　富贵险中求，那别让物联网创业者困在“正确”中。